Lựa chọn phân khúc khách hàng khi làm sale B2B phù hợp

Một trong những quyết định đầu tiên khi mở một doanh nghiệp bán hàng B2B đó là xác định những khách hàng ban đầu của mình là ai. Hầu hết các doanh nghiệp khi khởi đầu đều dựa vào quan hệ cá nhân có sẵn khi bắt đầu và kỳ vọng là sau đó mở rộng mối quan hệ và khai thác những gì mình có. Tuy nhiên kết thường là doanh nghiệp sẽ dễ bị phụ thuộc vào một số cá nhân, con người nhất định (thường là chủ doanh nghiệp). Doanh nghiệp sẽ khó lớn, thiếu định vị về giá trị của sản phẩm của mình và khó tự đứng vững. Bài viết này sẽ tập trung vào giúp lập kế hoạch kinh doanh, định vụ mục tiêu phù hợp để bán hàng hoặc marketing khi làm doanh nghiệp B2B.

Về cơ bản B2B ở bất kỳ ngành nào cũng thường chia làm 3 nhóm phân khúc chính, khối khách hàng nhỏ và vừa (SME hay SMBs), khối doanh nghiệp lớn hẳn - enterprise hoặc tập đoàn và cuối cùng là khối ở giữa. Có Hai trường phái chính khi lập phương án kinh doanh phổ biến sẽ được trình bày và sau đó quan sát và đánh giá thị trường Việt Nam

Trường phái thứ nhất thì coi những doanh nghiệp càng lớn thì sẽ càng có nhiều giá trị. Và các doanh nghiệp khi làm B2B thì ngay từ khi bắt đầu phải tiếp cận với những doanh nghiệp lớn nhất khi có thể. Trong khi đó, trường phái thứ 2, trường phái được coi là hiện đại và gần gũi hơn thì tập trung và tốc độ ra được hợp đồng và dòng tiền hơn là quy mô hay giá trị hợp đồng. Trường phái này thường coi là những công ty nhỏ, SMB khác lại là những khách hàng tốt nhất vì những khách hàng này sẽ dễ chốt đơn nhất. Tốc độ sẽ vượt qua quy mô. Nếu một sản phẩm thực sự là phù hợp với nhu cầu thị trường, thì tốc độ khi bán hàng sẽ cực nhanh và lan tỏa mạnh. Giờ hãy cùng ZenGlobal tìm hiểu cả hai trường phái này nhé!.

Trường phái cổ điển: Đánh vào tập đoàn hoặc doanh nghiệp lớn

Những công ty lớn nhất thì sẽ có ngân sách nhiều nhất và có thể coi là tiềm năng giá trị hợp đồng sẽ lớn. Cách tiếp cận này sẽ thường đem lại hiệu quả đầu tư ROI lớn nhất cho hoạt động bán hàng và củng cố cách tiếp cận của các doanh nghiệp tập trung vào năng lực thương mại. Khách hàng tiềm năng thường dễ xác định. Nếu ở Mỹ hay quốc tế, sẽ dễ dàng tìm được danh sách 500 - 1000 công ty lớn nhất thế giới ngoài ra Google và giờ là cả trí tuệ nhân tạo có thể giúp xác định đối tượng khách hàng tiềm năng một cách cụ thể. Suy cho cùng thì cũng có mấy đâu.

Tính năng AI trong ClickUp có thể giúp tìm kiếm thông tin khách hàng nhanh chóng.

Một khi đã hợp tác, những khách hàng lớn thường ít khi thay đổi. Với những doanh nghiệp là đơn vị cung ứng về công nghệ ví dụ phần mềm, lưu trữ dữ liệu, đơn vị trong chuỗi giá trị đặc thù hay ngành ngách thì gần như khách hàng sẽ gắn bó lâu dài. Lý do đơn giản là những tập đoàn hay những doanh nghiệp lớn thường có nhiều tiền, nhu cầu đa dạng và phức tạp và có rất nhiều cơ hội để mở rộng sản phẩm dịch vụ của mình. Ngoài ra, những yêu cầu phức tạp của các doanh nghiệp lớn sẽ tạo ra rào cản lớn cho các doanh nghiệp khác.

Trường phái này cũng coi các doanh nghiệp vừa và nhỏ là những doanh nghiệp phiền phức nhất. Những doanh nghiệp này thường có ngân sách nhỏ, hạn chế nguồn lực cho ứng dụng công nghệ, dịch vụ hoặc sản phẩm B2B. Điều này là trở ngại chính cho đội ngũ bán hàng trong quá trình thuyết phục đối tác đó là còn chưa kể đến việc cực kỳ khó để xác định được các doanh nghiệp nhỏ này. Lý thuyết thì nền kinh tế nào cũng có tỉ trọng số lượng doanh nghiệp nhỏ là rất cao nhưng lại thường không có cách nào tiếp cận hiệu quả. Các doanh nghiệp nhỏ này cũng rất thất thường và sẵn sàng thay đổi đối tác hoặc đơn vị cung ứng rất nhanh. Chưa kể là tỉ lệ đào thải khỏi thị trường của các doanh nghiệp nhỏ này thường rất cao, đặc biệt biến động theo chu kỳ kinh tế. Chưa kể là do các doanh nghiệp SMB có nhu cầu thường đơn giản nên họ có nhiều lựa chọn, phương án thay thế.

Lợi thế khi bán hàng cho doanh nghiệp lớn.

Nghe tơi đây thì hẳn lựa chọn doanh nghiệp lớn là tất yếu rồi. Tuy nhiên, trường phái kinh doanh B2B hiện đại thì lại đang có cái nhìn khác

Trường phái kinh doanh hiện đại nhằm vào SME

Trong những năm gần đây, khi thị trường công nghệ cho doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ, trường phái kinh doanh hiện đại lại có xu hướng phổ biến hơn và điều này cũng ảnh hưởng nhiều đến các cách tiếp cận của cả những lĩnh vực khác. Những công ty mới nổ lên như Stripe, Slack, Twilio hay ClickUp đều là những công ty công nghệ đi theo xu hướng này. Không chỉ phần mềm, các công ty cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp hay các sản phẩm nông nghiệp địa phương cho tới các công ty cung cấp năng lượng theo mô hình chia sẻ doanh thu cũng càng ngày càng phổ biến ở cả quốc tế lẫn Việt Nam.

Doanh nghiệp nhỏ tuy sức mua yếu nhưng bù lại là có số lượng đông đảo, dễ tiếp cận thông qua các kênh online nhờ công nghệ quảng cáo và quy trình khi làm việc với những doanh nghiệp này cũng khá đơn giản và có thể ứng dụng công nghệ để xử lý số lượng lớn. Những lợi ích nổi bật bao gồm:

1. Các doanh nghiệp nhỏ thường là những người thích thử cái mới. Nếu doanh nghiệp hay sản phẩm của công ty B2B có thể tạo ra giá trị nhanh, giải quyết vấn đề trước mắt luôn thì doanh nghiệp đó sẽ dùng luôn. Trong khi đó, các doanh nghiệp lớn lại thường chỉ sử dụng các sản phẩm đã chứng minh trên thị trường. Doanh nghiệp càng lớn thì càng thận trọng và chi phí để thay đổi của họ rất cao. Cùng một vấn đề, doanh nghiệp lớn thường sẽ phải chịu rủi ro, chi phí tăng cấp số theo số lượng nhân sự của họ hoặc uy tín, hình ảnh và thương hiệu. Nhóm doanh nghiệp lớn thường phải rất chắc chắn, ổn định thì mới làm. chắn, ổn định thì mới làm.

   
   

2. Chu kỳ bán hàng của doanh nghiệp nhỏ ngắn chỉ kéo dài từ 45 ngày - 60 ngày hoặc ngắn hơn. Trong khi đó các doanh nghiệp lớn có thể kéo dài từ 6 tháng đến 1 2 năm. Thời gian dài như này bao gồm phải chuẩn bị rất nhiều báo cáo, đánh giá nội bộ, khảo sát thực tế, lấy chủ chương, làm thí điểm, đào tạo, ứng dụng thực tế, hiệu chỉnh .... và đòi hỏi nhân viên kinh doanh phải chơi bóng bàn giỏi. Nếu chỉ cần thuyết phục ông chủ, hoặc ông giám đốc của một doanh nghiệp nhỏ thì để làm việc với doanh nghiệp lớn, nhân viên kinh doanh phải trải qua những hệ thống, quy trình nội bộ rườm rà và phức tạp nhất. Thường thì người dùng cuối, chủ doanh nghiệp, giám đốc hay trưởng bộ phận hoặc người phụ trách tài chính lại là những người hoàn toàn khác nhau.

   
   

3. Bán hàng dễ hơn. Nói cách khác, nếu doanh nghiệp B2B của bạn cũng là một doanh nghiệp nhỏ thì lúc này chủ doanh nghiệp thường có thể cho tay vào bán hàng luôn, giảm bớt áp lực phải tuyển một nhân viên bán hàng giỏi ở thời điểm công ty còn non trẻ. Tuyển dụng một nhân viên kinh doanh có kinh nghiệm và năng lực để bán B2B cho các công ty lớn luôn rất tốn kém dù ở bất kỳ quốc gia nào.

   
   

4. Doanh nghiệp nhỏ thường có yêu cầu đơn giản hơn. Điều này cũng thường có ý nghĩa là doanh nghiệp không cần phải bỏ nguồn lực để phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ quá nhiều để đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Marketing agency hoặc những công ty cung cấp dịch vụ đơn giản cho doanh nghiệp nhỏ đang rất phổ biến là minh chứng cho điều này. Doanh nghiệp nhỏ thường ít khắt khe hơn về yêu cầu chất lượng, các tiêu chuẩn, chứng chỉ, thậm chí họ cũng không biết hoặc không quá quan tâm về điều này. Nhắm tới những doanh nghiệp nhỏ sẽ giúp công ty B2B của bạn dễ dàng đánh giá, hiệu chỉnh và phát triển sản phẩm cũng như ra dòng tiền nhanh hơn. Thiếu tiền là chết.

   
   

5. Tự dùng và tự trải nghiệm thử. Đây là một lợi thế mà chỉ có những doanh nghiệp B2B nhỏ đang bán hàng cho các công ty nhỏ khác. Có thể không hoàn dễ hình dung hoặc phù hợp với mọi sản phẩm. Khi vận hành một công ty nhỏ, tất cả mọi người đều hiểu mình đang làm gì, tại sao lại phải làm vậy. Nhân sự kinh doanh hay bán hàng thì hiểu rất rõ sản phẩm dịch vụ mình đang bán. Nhân sự phát triển hoặc quản lý sản phẩm sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu cần hoàn thiện những gì. Trong khi đó, nếu bạn là một doanh nghiệp nhỏ và chưa từng trải nghiệm làm việc hoặc hợp tác với doanh nghiệp lớn, tất cả những gì có thể làm lúc này chỉ là tưởng tượng vấn đề và tự tìm cách giải quyết nó. Điều này giúp nội bộ doanh nghiệp có một văn hóa tốt hơn.

   
   

6. Cạnh tranh trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm B2B cho doanh nghiệp nhỏ thường không cao. Thị trường ở phân khúc thấp thường là thị trường lại chưa được khai thác. Điều này phù hợp để cạnh tranh với những doanh nghiệp lớn và chậm chạp. Đó là lý do vì sao Saleforce có thể cạnh tranh với Siebel ở những ngày đầu khởi nghiệp, ClickUp thì tập trung vào những doanh nghiệp khởi nghiệp, nhất là các công ty agency marketing quảng cáo nhỏ trước khi trở thành những người khổng lồ. Chiến thuật phù hợp được sử dụng là tiếp cận và bán hàng ở những doanh nghiệp nhỏ, đưa ra những giải pháp hoặc sản phẩm B2B suất sắc, hiệu chỉnh, hoàn thiện và phát triển dần theo thời gian rồi từ từ đi lên các phân khúc bậc cao hơn. Về lý thuyết, doanh nghiệp lớn thì có giá trị cao hơn; trên thực tế, dễ dàng tạo đà phát triển khi nhắm tới doanh nghiệp SMBs.

   
   

Lợi ích khi bán hàng cho doanh nghiệp nhỏ

Trường phái có xu hướng phù hợp ở Việt Nam - Tầm trung

Hầu hết quốc tế đi theo mô hình tập trung vào phân khúc SME hoặc phân khúc doanh nghiệp lớn. Tuy nhiên, đặc điểm doanh nghiệp ở VN thì ZenGlobal gợi ý nên tập trung nhiều vào phân khúc ở giữa trước khi nhắm xuống bậc thấp hơn và bậc cao hơn. Vì những lý do sau:

1. Phân khúc tầm trung có chất lượng hợp đồng tốt nhất. Những doanh nghiệp tầm trung ở Việt Nam thường có cùng nhu cầu với các doanh nghiệp lớn nhưng các yêu cầu lại thường đơn giản hơn. Người ra quyết định thường là chủ doanh nghiệp, dày dặn kinh nghiệm, có tầm nhìn chiến lược và hiểu rõ nhu cầu của bản thân và doanh nghiệp. Những người này ở Việt Nam thường lại là những người thích thử cái mới nhất và có nguồn lực để thử.

   
   

2. Tốc độ bán hàng nhanh nhất. Có nguồn lực mạnh, thường sở hửu hữu biên độ lợi nhuận cao nhất, quyền quyết định trong tay một hoặc một vài người thân cận. Đủ nhỏ để ra quyết định nhanh và sức để điều phối hoạt động theo đúng ý của mình và họ biết chính xác mình muốn gì. Doanh nghiệp khi làm việc với khối này, dù bán thành công hay không thì sẽ thu thập được phản hồi và kết quả rất nhanh.

   
   

3. Có thể bán sản phẩm đa dạng hơn. Các công ty tầm trung này thường ở giai đoạn đã phân tách ra các đơn vị chức năng hoặc đơn vị kinh doanh độc lập trong nội bộ. Giai đoạn này những trưởng bộ phận sẽ có xu hướng có tính tự chủ cao hơn và quyết định được những sản phẩm, dịch vụ có giá trị không quá lớn theo quy định của công ty. Giai đoạn này cũng là giai đoạn doanh nghiệp nhận thấy cần rất nhiều nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, đối tác khác nhau. Bán B2B có thể tiếp cận những cấp quản lý tầm trung để cùng xây dựng đề xuất hợp tác. Khi một đơn vị sử dụng thì gần như toàn bộ doanh nghiệp sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của bạn.

   
   

4. Người ra quyết định dễ lắng nghe nhất. Doanh nghiệp lúc này đã đủ lớn để chủ doanh nghiệp buộc phải phân quyền, lắng nghe đề xuất và ý kiến để giảm bớt khối lượng công việc của mình. Khi vừa vượt ra khỏi giai đoạn sinh tồn ban đầu, những người ra quyết định này sẽ dành nhiều thời gian hơn để bắt đầu tìm kiếm và các phương án, kế hoạch, sản phẩm hoặc dịch vụ để giúp doanh nghiệp phát triển.

   
   

5. Độ cạnh tranh phù hợp để phát triển từ đầu. Ở Việt Nam, mức độ cạnh tranh ở phân khúc cao cấp và phân khúc cấp thấp lại cao nhất. Ở phân khúc cao cấp, các sản phẩm dịch vụ B2B thường phải đối mặt với các doanh nghiệp nước ngoài. Bất kể là lĩnh vực phần mềm, hóa mỹ phẩm... và hầu hết những ngành Việt Nam không phải cường quốc thế giới thì đều có những doanh nghiệp quốc tế lớn chiếm lĩnh và tiếp cận. Khả năng một sản phẩm Việt Nam, tập trung vào phân khúc doanh nghiệp lớn mà đủ sức ra sản phẩm dịch vụ có giá trị cạnh tranh được quốc sẽ không cao. Ngược lại, ở phân khúc B2B tầng thấp và cả B2C thì đa số chỉ tập trung vào giá. Như có đề cập ở cẩm nang vượt suy thoái, cạnh tranh về giá là con đường dẫn đến cái chết nhanh nhất bất kể doanh nghiệp đó có đang lớn thế nào.

   
   

6. Đủ lớn để xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Uy tín và thương hiệu sẽ ảnh hưởng rất nhiều với doanh nghiệp làm B2B. Thành thực mà nói nếu bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ B2B đến một loạt các doanh nghiệp nhỏ hoặc siêu nhỏ và những doanh nghiệp đó cũng không có thương hiệu và để lại những con số không thể kiếm chứng như hàng trăm, hàng nghìn hay chục nghìn doanh nghiệp đã sử dụng thì cũng không thực sự đáng tin cho lắm.Nhưng ngược lại, chỉ cần bạn có thực chứng từ 1 2 khách hàng lớn hoặc 1 vài khách hàng tầm trung có thương hiệu trên thị trường, thì bản thân sản phẩm và dịch vụ B2B đã được đánh giá uy tín hơn rất nhiều.

   
   

7. Có thể kết hợp nhiều kênh marketing để tiếp cận. Giá trị hợp đồng phân khúc này cho phép doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh quảng cáo số, sử dụng các cộng đồng trên mạng xã hội khác nhau và thường dễ tiếp cận hơn nhiều so với những doanh nghiệp lớn có xu hướng bảo thủ.

   
   

Kết luận

Thực tế là các trường phái kinh doanh cổ điển tập trung vào doanh nghiệp lớn thường bỏ qua một điêm quan trọng nhất là để một doanh nghiệp nhỏ ký hợp đồng B2B với một doanh nghiệp lớn là điều cực kỳ khó thậm chí là không thể. Nhóm phân khúc nhỏ và vừa sẽ phù hợp hơn với một doanh nghiệp còn non trẻ. Tuy nhiên điều này cũng chủ yếu đúng khi thị trường đang tăng trưởng. Ở hoàn cảnh hiện tại và ở môi trường Việt Nam, các phân khúc tầm trung lại thường có chất lượng hợp đồng tốt nhất và là phân khúc luôn thử cái mới.